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當(dāng)代廣告的時(shí)代特征
作者：佚名 時(shí)間：2002-4-2 字體：[大] [中] [小]
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廣告作為二十世紀(jì)最重要的文化現(xiàn)象之一，給社會(huì)的發(fā)展和人類的生活帶來了巨大的影響，并以自己獨(dú)特的方式記載和表現(xiàn)著時(shí)代的變遷，在這個(gè)過程中，廣告自身也不斷地發(fā)生變化。作為廣告“點(diǎn)睛之筆”的廣告語，對(duì)于廣告的成敗起著非常重要的作用。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，傳播媒介的生存發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，廣告語適應(yīng)廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的需要，也具有了若干新的特征。
精準(zhǔn)簡(jiǎn)明新奇
廣告語首先應(yīng)該準(zhǔn)確，真實(shí)、準(zhǔn)確是廣告的生命，夸大其詞、巧言取悅絕非成功之道，無中生有、欺騙受眾無異于作繭自縛，尤其是在消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為日益成熟的情況下，“準(zhǔn)確”是檢驗(yàn)廣告語的“試金石”。如寶潔公司產(chǎn)品海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”等，不僅準(zhǔn)確鮮明，而且把不同的產(chǎn)品進(jìn)行了有效的市場(chǎng)區(qū)分。
現(xiàn)代生活節(jié)奏明顯加快，廣告人不能過分地期望人們有那么多的閑情逸致去欣賞廣告的復(fù)雜內(nèi)容，必須為他們提供高度濃縮的挈領(lǐng)性語句，要“文約而義豐”，使人一目了然，過目不忘。如潤(rùn)迅通訊的廣告語“一呼天下應(yīng)”，文句凝練，簡(jiǎn)潔明快。
廣告講究創(chuàng)意和表現(xiàn)，廣告語同樣也不例外。廣告語具有新奇性的特點(diǎn)，“驚人耳目、動(dòng)人心弦”。應(yīng)以新為貴，以奇制勝。如皇室麥片“七層浮上面，營(yíng)養(yǎng)看得見”廣告語就是運(yùn)用認(rèn)知概念創(chuàng)意，體現(xiàn)出新奇性。麥片食品一進(jìn)入中國(guó)本土，競(jìng)爭(zhēng)就異常激烈，但各種品牌麥片的特色均不鮮明，因而很難找到一個(gè)恰當(dāng)有力的訴求點(diǎn)；皇室麥片從引導(dǎo)受眾認(rèn)知的角度，為品牌找到一個(gè)極好的說辭：七層浮上面的麥片才是好麥片�；适饮溒蔀榱巳珖�(guó)最具知名度和影響力的品牌之一，與這則平實(shí)自然、上口易記而又不失創(chuàng)意和新奇的廣告語不無聯(lián)系。
穩(wěn)定性與整合性
通常一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的利益承諾或品牌形象具有一定的穩(wěn)定性，作為廣告戰(zhàn)略集中體現(xiàn)的廣告語為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，也應(yīng)具有一定的穩(wěn)定性。有些好的廣告語，甚至連續(xù)使用達(dá)數(shù)十年，如“只溶在口，不溶在手”（M&M巧克力），從1954年一直使用到現(xiàn)在，還有“金利來，男人的世界”也是使用多年不曾改變。
進(jìn)入整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，廣告?zhèn)鞑サ恼闲蕴攸c(diǎn)日益凸顯。整合營(yíng)銷傳播的中心思想就是以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播手段在營(yíng)銷過程中的每一階段均發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其基本要求是要“用一個(gè)聲音去說話”。集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的簡(jiǎn)短精練的廣告語的穩(wěn)定性實(shí)質(zhì)上就是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷思路在一定時(shí)間段內(nèi)的縱向整合；此外，廣告語還有空間上橫向整合的特征。企業(yè)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，不同的媒介選擇，其廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)是不一樣的，如廣告標(biāo)題可能有很大的變化。然而，廣告語則通常是以相同的形式和內(nèi)容貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)始終而不輕易改變。廣告語出現(xiàn)在廣告組合的每一種廣告形式中，是整個(gè)廣告活動(dòng)的核心，充分體現(xiàn)出廣告的定位和主題，正是因其整合性特點(diǎn)使之成為整個(gè)廣告活動(dòng)的靈魂之所在。廣告語的整合性與穩(wěn)定性是密切相關(guān)的，是在穩(wěn)定中的整合，是整合中的穩(wěn)定。如“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，無論是海爾冰箱廣告，還是海爾洗衣機(jī)廣告，無論是報(bào)紙媒介，亦或電視媒介，我們都可以看到這句廣告語。
廣告語作為企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)、在多種媒介上使用的一種特定語，用以表現(xiàn)企業(yè)相對(duì)不變的基本經(jīng)營(yíng)理念，使廣告受眾保持長(zhǎng)久的記憶和美好的印象，久而久之成為企業(yè)（或商品）另外一種含義的“商標(biāo)”，如果說圖案商標(biāo)是企業(yè)的符號(hào)商標(biāo)的話，那么廣告語則是企業(yè)的“文化商標(biāo)”。當(dāng)我們接觸“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這一廣告語時(shí)，很自然地會(huì)想起“海爾”，這是因?yàn)椤罢嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”是“海爾”品牌印象中的“特有語匯”，而借用其他形式廣告語如果未能強(qiáng)化它與品牌的關(guān)聯(lián)，就很難成為這一品牌印象中的“特有語匯”。廣告語作為一種語言符號(hào)，它具有解釋性功能，起到了傳達(dá)產(chǎn)品和品牌形象的溝通作用，彌補(bǔ)了符號(hào)商標(biāo)在內(nèi)涵溝通上的劣勢(shì)。再加上廣告語具有一定的穩(wěn)定性與整合性的特點(diǎn)，使得廣告語的滲透力強(qiáng)、影響力大、傳播面寬、輻射面廣，從而使得廣告達(dá)到理想的傳播效果。
以“文化為本”與時(shí)代同步
隨著現(xiàn)代社會(huì)的進(jìn)步和廣告業(yè)自身的發(fā)展，廣告的影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的范疇，其觸角已深深地進(jìn)入大眾的生活中，成為一種獨(dú)特的商業(yè)文化現(xiàn)象。廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)整體的一部分，必然要體現(xiàn)出一定社會(huì)價(jià)值觀念、行為模式和生活情趣與理想等，這使得現(xiàn)代廣告具有一定的文化內(nèi)涵，這集中體現(xiàn)在廣告語中�！拔覀円恢痹谂Α薄ⅰ皼]有最好，只有更好”、“讓我們做得更好”等廣告語所表達(dá)的不就是一種強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和不懈追求的崇高境界嗎？諾基亞：“科技以人為本”宣揚(yáng)和提倡的不就是重視知識(shí)、重視人才的思想觀念嗎？更不用說“孔府家酒，叫人想家”、“四十年風(fēng)雨歷程，中華永遠(yuǎn)在我心中”所散發(fā)和激蕩的濃郁的親情、鄉(xiāng)情和懷舊之情。這些廣告語具有豐富的文化內(nèi)涵，以文化信息帶出商品信息，滿足了人們對(duì)廣告文化的需求。
現(xiàn)代廣告語是正在發(fā)生的社會(huì)生活的文化反映，廣告語也就成為時(shí)代的語言窗口。當(dāng)外國(guó)商品紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”、“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任”所體現(xiàn)出來的振興民族工業(yè)的自強(qiáng)、自立的精神和豪情壯志難道不令那些麻木不仁的人們感受到強(qiáng)烈地震撼嗎？科學(xué)技術(shù)的發(fā)展改變了人們的生活方式，從而也拉近了科技與人的距離，使得科技具有人性化的內(nèi)容。企業(yè)，尤其是一些高科技企業(yè)，在其廣告?zhèn)鞑ブ袩o不盡情地演繹科技這一全新的命題，諸如“諾基亞：科技以人為本”、“恒基偉業(yè)：科技使您更輕松”、“東信：讓科技充滿力量”、“金城摩托：科技動(dòng)力，駕馭未來”、“春蘭：新科技，好生活”等，帶有“科技”詞眼的廣告語可謂比比皆是、不可勝數(shù)。